当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销策划-->详细内容
上海生活用纸市场写字楼通路操作（1）
作者：王鹏飞 日期：2009-11-23 字体：[大] [中] [小]
-
一、写字楼客户生活用纸消费调查
写字楼内的客户是“生活用纸”产品的最终消费者，对其生活用纸消费的调查尤为重要。经过为期20天的实地市场调查，我们重点调查了三类写字楼（封闭型、半开放型、开放型）50家公司，总结出写字楼客户“生活用纸”产品消费特点。
写字楼客户生活用纸消费情况大致如下：
①客户购买者多为前台或行政部人员，部分为采购或人事。
②客户购买的纸品多为抽纸类产品，尤以盒抽和软抽较多，还有一部分小型卷筒纸。
③购买周期一般为50天以下，多频次，小批量。
④购买地点部分为超市，部分为附近的商店，如文具店、副食店等。
⑤使用者多为公司内部办公人员，在办公室内消费。
⑥购买多为公司购买，个人购买比重较小，习惯性重复和指认品牌购买较普遍。
二、分销点客户需求调查
分销点客户是“写字楼”通路操作的基层运作单位，其多为写字楼附近的文具店或百货店，其在通路中承担着产品分销、陈列、库存及部分推广任务，对其需求研究有利于明晰市场运作，提升销售成效。
生活用纸分销点客户表现为：
①认为纸品销售利润低，不如其他货品高，进货意愿不强烈，但想宣传店铺、将生意做大，考虑引进生活用纸产品进行“顺带销售”。
②生活用纸货箱体积太大，仓储不便，挤占空间。
③熟悉附近的办公楼，有一定的客户资源。
④注重品牌效应，想借此带动店内其他产品销售。
⑤希望得到更多的推广宣传和销售指导，提升生意额。
三、 写字楼操作战略规划
1 构建市场运作体系
此阶段是操作的第一阶段,重点在于建立“分销点市场运作体系”，构建相对完整的“销售通路”，其重要工作有：
①市场调查与整体规划。市场基础工作先行,对上海（主要是市区、重要商圈、办公楼集中地等）进行市场调查与图表绘制，为后期操作作准备。重要图表如重要区域楼宇分布图、文具市场分布图、写字楼消费周期调查报告、区域竞争态势变化图及表等。
②经销商的开发,由其分管配送及货物周转的其他事宜。
③分销点客户的开发,开发写字楼附近文具店、百货店为分销点，由其对附近的写字楼客户进行销售和市场覆盖。
经过此阶段，产品销售通路基本建立，分销点市场运作体系已建，二级客户（分销点、写字楼）体系构筑已基本完成，体系初建，整合在即。
2、区域试点
此阶段为规划中的重点阶段，主要工作内容是在特定的区域进行“写字楼消费有效启动”和“分销点市场基本面构建”，有效启动写字楼终端消费，建立健全分销点市场基本面运作。。
此阶段操作关键如下：
① 选取试验区域。选择分销客户相对优质、楼宇相对密集的区域作为试验区域。
② 写字楼消费有效启动。在试验区域内，以自行车10分钟沿主干道向东、西、南、北四个方向的行程为店铺的实际有效覆盖范围（助动车、电动车可适当延长），以我方已开发的三家优质分销点客户为基地，向三家重要写字楼（作为主要对象，三家分别是封闭型、半开放型、开放型）进行至少三轮“单页有效覆盖”及“推广整合促销”，强势启动写字楼终端消费，获取启动的经验，铸造销售模式。
③分销点市场基本面建设。对先期已开发的店铺进行整体布局、精细化管理等，并围绕其市场基本面进行客户分级管理，可划分为A级（关键点）、B级、C级、D级；扶强培优，不断开发优质客户，优胜劣汰，试验可先优化部分区域，再逐步推广到其他区域。
3、规范整合
经过区域试点的推行，写字楼终端已经有效启动，各分销点的基本布局已完成，客户优化管理已跟进，规范整合成为必由之路。
①规范写字楼推广的方法，实行常规操作和促销推动的结合，力求整编成标准化操作手册，以利后期使用、复制推广。
②对于连锁型分销点（如文具连锁店等）的促销操作尤其要注意，其操作较为复杂，也很重要，对其下属门店（尤其A级店）的促销操作、推广整合是重中之重。
③ “布局先导，规范流程操作”贯穿始终，客户优化管理持续进行。
4、复制推广，全面推进
此阶段将试点区域经验复制推广到其它区域，重点推广写字楼终端启动的有效经验和分销点市场基本面建设的有益经验，先在试点城市非试点区域推广，再在非试点城市的所有区域进行复制推广。此阶段操作的重要事项有：
①推广次序不同。先在试点区域完成复制工作，再在市区复制推广，后在郊区推广。
②市场基础面的构筑。分销点基本面建设工作要到位；对人员配置要合理；推广方式要因地制宜；促销事宜要健全，务求有效。
③打造终端运作体系，完善关键点建设。重点为：关键客户终端建设，重点客户有效回货，一班客户注重管理维护；恰当的促销推广，稳定价格运作体系（经销商进货价、终端零售价）；强势推动主销品项铺货，渠道强势补货、终端强势铺货，优化通路品类品项销售结构、利润结构。
④整合推广，低成本快速传播。投放写字楼广告，单页发放、DM直投和高空传播有效结合，创新传播方式，常规促销和主题促销相结合。
5、竞争防御
此阶段是我方已完善“写字楼通路”运作并渐入佳境，需及时建立竞争壁垒，应对来自竞争对手的挑战与攻击。此阶段操作重点为：
①对于各重点写字楼、关键客户、关键分销点实行周期性拜访和有效维护，切实做好客户跟进、库存管理等；价格控制到位；有序区域拓展等。
②大力度、高频次的渠道促销和写字楼客户促销，打压竞争对手的竞争活动。
③推行“三角形包围战略”，优化各关键点的终端操作，牢固控制各关键客户、关键分销点。
④适度压货，多频次、少量畅销品压货，抢占分销点仓库，排挤竞争对手。
⑤组合出击，以畅销品带高价品，品项组合既要保证利润空间又要凸显竞争力。
⑥服务进一步细化、优化，做好营销保障工作，持续改良市场基本面。
四、写字楼操作整合推广方式
A、市场开发阶段
1、联合促销：我方“赠品促销”+店方“特惠促销”
目的：快速启动写字楼终端消费，提升分销点的销售信心
促销对象：写字楼客户
促销设计：①凡在—月—日至—月—日期间在指定网点一次性购买公司产品满30元者，赠送手帕纸一组；②凡在—月—日至—月—日期间在—店购买指定办公用品可享受特价优惠。
注意事项：①促销单页要设计精美，符合主题要求；②赠品保证及时供给，提前送至各分销点；③分销点店内现场的促销生动化要布置到位，促销单页张贴醒目；④促销单页派发要到位准确。
2、“抽奖”+“优惠券”
目的：提高顾客的活动参与率，使其对我方产品产生习惯性消费及重复性购买，同时狙击竞争对手。
促销对象：写字楼客户
促销设计：①自—月—日至—月—日期间在指定网点一次性购买公司产品满40元者，可享受9折优惠，并可填写表格参与下轮抽奖活动。
②公司于活动结束五天后进行现场抽奖活动，公证处公证，中奖名单张贴于各分销网点。奖项设三级，一等奖包月美容卡一张，价值200元，共5名；二等奖，办公用品一套，价值50元，共15名；三等奖，精美饰品，价值10元，共100名。
注意事项：①促销单页在分销点的醒目张贴；②店主对活动耐心细致的解释；③购买者须提供购物单据；④中奖通知要及时张贴于各分销网点。